兩輪電動車為何“固守”僵局？
【摘要】不管是歷時8年的雅迪，還是主攻高端的小牛，都沒有為電動車打上高端的烙印。
兩輪車市場洗牌，我國電動兩輪車企業數從2000多家縮減到約100家，雅迪、愛瑪等大品牌迎來利好。2018年至今，排名前五的品牌所占的市場份額更是從44%提升至近80%，其中市場份額最大的雅迪達到了30%以上。
數據顯示，2022年，雅迪銷量繼續領跑行業，達到1401萬輛；愛瑪、新日、小牛、九號的總銷售量分別為約900萬輛、300萬輛、83.16萬輛和82.62萬輛。截至2022年底，雅迪線下銷售門店超4萬家，愛瑪超過3萬家。
依托電動兩輪車市場的蓬勃發展，無數品牌開始挑戰高端。中國自行車協會認為，2023年的電動兩輪車產銷保持平穩或小幅增長，特別是輕量化和智能化的中高檔產品將越來越受年輕人的追捧。
特別是交通堵塞的城鎮居民，更是對兩輪車表現出了空前的熱情?！?/span>2022年度兩輪綠色出行指數研究報告》指出，我國城鎮內兩輪出行約占出行總量30%，發生在軌道站點周邊的兩輪出行占其總量超20%。
但高端化的道路并不好走，不管是歷時8年的雅迪，還是主攻高端的小牛，都沒有為電動車打上高端的烙印。
高端化是錦上添花，而不是越俎代庖
作為高頻和易耗的消費品，電動車追求高端化的成本并不低。
但眾多頭部品牌依舊前赴后繼，畢竟高科技理念所帶來的溢價能夠為企業帶來更高的毛利。目前，電動車的智能化主要表現在智能車鎖、智能中控、安全管理、NFC感應解鎖以及自動提高舒適度或者做出路況判斷等，但由于并沒有太高的技術壁壘，各個品牌之間的功能被嚴重同化，消費者其實很難為高溢價買單。
況且多數消費者的核心訴求還是圍繞電動車的基礎功能展開，比如電池壽命、續航以及駕乘的安全性和舒適性等。魯大師數據顯示，消費者購車價格集中在3000-5000元，并且電池及續航排在車主購車的首要考慮因素。
相比較于品牌對智能化的重視，電池壽命和續航能力在高端產品和中低端產品的差異性并不十分突出，也就是說消費者目前只是在為高科技所帶來的溢價買單。界面新聞曾咨詢多家品牌的線上旗艦店發現，售價高的高端產品在續航能力上與中低端產品沒有明顯差異，客服的答復均是“正常使用的情況下，電池可以使用3到5年”。
這對于注重性價比的消費者來說，高端化和智能化最多只是附加功能，并沒有購買價值。因為很多消費者認為，電動車只是代步工具，首先還是考慮價格和使用年限。而今年雅迪高端產品的降價也詮釋了當代年輕人的消費觀，為高端產品買單的前提是價格符合大眾預期。
從本質上來說，在基礎性能有保障的前提下，消費者并不是不能為高端化產品買單，但并不會為高溢價買單。換句話說，如果品牌滿足了用戶的需求，高端化產品無異于是錦上添花，而如果品牌只是借助高端化和智能化造勢，將產品的重心從電池和續航轉移到智能化研究，就相當于越俎代庖，消費者并不會買賬。
當然，很多頭部品牌在高端化道路上，也走的并不順利。你追我趕之間，既沒有拉開產品之間的差距，也沒有達到預期的效果。目前，智能化產品仍舊依靠代工廠，從雅迪的財報可以看出，供應商在整體配件上的貢獻比率較高。同時，各個企業的研發費用也與日俱增，導致各個品牌出現增收不增利的情況，這與企業的初衷背道而馳。
可以說，單純的追求智能化顯然不能打開高端化的缺口，現在電機、電池、能量回收系統成為新的突破口。依托于新能源車帶來的技術紅利，鋰電池的應用成為關鍵，眾多品牌蜂擁而至。這也導致產品之間同質化嚴重，雖然電動車整體水平有所提高，但并沒有成為某個品牌的亮點。
可以看到，用戶對于電動車高端化的需求并不局限于軟件的更新，更多的是對硬件的加強，所以品牌的研究重心依舊應該在電池壽命和續航能力上，才能真正實現高端化。
要毛利還是要銷量？
特斯拉可以選擇為了銷量犧牲毛利，但電動車的頭部品牌們似乎并沒有這種底氣。
電動車在每一個價格區間，都有一個“王者”。例如，雅迪的優勢地段是4000-5000元，小牛是5000-6000元，九號則是更高的價格區間。據悉，在2021年天貓統計的7000元以上的電瓶車銷量排行里，小牛和九號兩個電瓶車里的新勢力品牌，旗下車型一起占據了前十位。
走高端路線的小牛和九號的毛利均高于雅迪、愛瑪等品牌，即使2022年小牛營收有所下降，也并沒有影響其毛利。數據顯示，2022年雅迪毛利率18.1%，同比增加2.9%；愛瑪毛利率16.22%，同比增加4.6個百分點；新日股份毛利率15.34%，同比增加1.97個百分點；小牛電動毛利率為21.13%，同比下降0.81個百分點。
即使如此，小牛和九號的研發投入遠沒有雅迪高，尤其是小牛，2022年全年的研發投入僅為 1.76 億元，同期九號公司的研發投入為 5.83 億元。而雅迪2022年研發費用高達11.06億元，同比增加 31.1%，同期愛瑪的研發投入超4億元。
高端產品能帶來的毛利遠高于普通產品，這也是雅迪一直沖擊高端的主要原因。即使雅迪的銷量遠高于小牛和九號，毛利卻依舊打不過后兩者，這也讓雅迪、愛瑪等品牌追趕的腳步不斷加快，趁著小牛有疲軟之勢，盡可能快地完成彎道超車。
數據顯示，雅迪電動踏板車和電動自行車總銷量1401萬輛；愛瑪電動自行車和電動兩輪摩托車銷量1051萬輛；小牛電動全球整車總銷量為83.16萬輛，其中有超過10萬輛電動滑板車；九號電動兩輪車銷量82.62萬輛。
這也暴露了高端產品的弊端，小牛和九號的毛利率雖然高，但銷量小。雖然總成本增速放緩，甚至全年營業成本出現下降，但卻無法進一步提高銷量，這顯然并不是一個良性循環。數據顯示，2022年第四季度，小牛電動總成本為1.96億，同比增長4%，增幅遠低于三季度的72%和2021年同期的57%。
小牛也曾試圖利用營銷增加銷量，但卻收效甚微，甚至還拖累了毛利。數據顯示，2022年，小牛電動的營銷費用為4.40億元，同比增長32.65%；管理費用為1.58億元，同比增長11.75%，但銷量卻較上年同期的103.79萬輛減少約20萬輛，下滑幅度達19.88%。
隨著入局者逐漸增多，銷量被進一步瓜分，對頭部品牌來說是一個危險的信號。即使毛利逐漸增加，但高端產品想要實現收入的增長，除了需要價格的提升，其數量上升所產生的消費升級需求才是關鍵，而中低端產品的收入主要受到低價走量的消費降級需求驅動。
對于電動車來說，毛利和銷量都決定了品牌的路線，雅迪走高端肯定是追求毛利，而選擇降價則是又開始重新追求銷量。而小牛想要靠營銷追求銷量也并沒有達到預期，從目前的發展形勢來看，各個頭部品牌依舊還是走高端追求毛利，低端追求銷量的道路。
電動車的路該怎么走？
隨著新能源的利好，其他行業紛紛開始布局電動車行業。
據悉，2021年，錢江成立錢江電動科技公司；2023年1月，本田發布全新兩輪電動品牌“Honda e:”以及多款產品；春風表示將在今年推出4款兩輪電動車；寶馬計劃從今年起，將其都市出行系列全部電動化；而哈雷CEO同樣對外宣布，品牌將要走向電動化。
但新勢力企業想要從中分一杯羹卻并不容易，有專業人士分析，2022年電單車行業不斷分化，雅迪、愛瑪等頭部企業市場份額進一步提升，小牛電動近年來競爭力不足，哈啰等新勢力企業還在探索中，不少新勢力的電單車業務處于虧損狀態。
電動車行業仍呈現頭部集中趨勢，這對后入局者來說增加了滲透到行業內部的難度，不管是雅迪還是九號，都是很難動搖的存在。雅迪的銷量有目共睹，而九號的智能化水平也遙遙領先，行業的缺口很難形成。最新財報顯示，九號公司營收總計超101億元，同比增長10.70%，其中智能兩輪電動車業務板塊營收達超24億元，同比增長102%。
還有愛瑪、新日等品牌的乘勝追擊，讓新晉品牌難有出圈的機會。不管是“深耕農村”還是“開辟城市市場”的道路都已經被開拓，頭部品牌們固守戰地，很難讓其他品牌找到機會，特別是高端化和智能化的道路更是難走。
財報數據顯示，2022年，愛瑪的營收同比增速最高，達到35%，雅迪控股、新日股份、九號公司營收同比增速均在10%以上。從歸母凈利潤來看，新日股份歸母凈利潤同比大漲13.26倍，愛瑪歸母凈利潤同比增長1.77倍，雅迪歸母凈利潤同比增長57.80%，九號公司歸母凈利潤增長8.54%。
而布局線下門店需要突破雅迪、愛瑪等品牌的包圍圈，主攻線上市場則很難打開電動車的大門。據悉，雅迪在中國共有4041名分銷商以及其眾多子分銷商，共有超過3.2萬個銷售點；愛瑪公司經銷商數量超過1900家，終端門店數量超過3萬個；新日擁有國內經銷商約1700家，經銷網點約1.5萬個。即使是最近幾年新入局的小牛在國內店鋪數達到3102家，九號在中國區也有近3000家專賣店。
除此之外，原料的價格對電動車市場也存在影響，2022年上半年，鋰電池價格漲幅接近0.5倍，鋰電產品的價格不得不被多次上調，其中小牛電動受到影響，多次漲價導致消費者對其需求下降。然而同為高端品牌的九號電單車業務卻影響并不嚴重，東吳證券認為，這與其渠道結構優化和運費成本下降有關。
電動車的發展雖然已然成熟，但面對轉型之路卻依舊迷茫，高端化和智能化固然是趨勢，但盲目跟風只會事倍功半，只有把握住消費者的痛點，才能在新戰場中快速找到突破口。
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